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行业资讯

打造多流入口重塑泛户消费生态

国内零售市场正经历一个寒冷的冬天。门店增多、人流减少、销量下滑,可能是2019年广州家装店和家装经销商进驻各门店历史上最困难的一年。面对低迷的市场环境,各种“抱团取暖”的联盟已经从一种现象转变为一种刚性需求,并演绎出各种版本,这是商家所期待的。百事2在寻求生存和发展的同时,2019年广州家装门店将遭遇冰火两重天,更多商户将退出门店。许多本地家装店大多经历着更新换代的考验笔者近日走访了广州本地多家家居卖场,包括魏家四广场、马辉家园、吉盛伟邦、湘江家园、广汇家园等,根据对每家卖场商户的采访,除了个别卖场的效率能与去年同期基本持平外,其他卖场的效率也基本持平今年上半年大部分门店景气指数不高。2019年上半年,部分门店效率较去年同期下降30%以上,甚至超过50%。相比之下,主要建材店受市场影响较小,而主要家具店受市场影响较大。

除了定制化家具对成品家具市场份额的影响外,另一个重要原因是上游封闭严重,流动极为分散。由于8月份是广州大部分家装店的传统更新期,目前很多门店都在如火如荼地与商家洽谈更新事宜。但由于门店人流减少,经营压力较大,今年选择退市的商户数量明显增加。虽然只有悦和证实,目前广州家装店将于9月份关闭,但魏家四广场的商户流失率也惊人,情况似乎岌岌可危。为了提振商家的信心,除了房租打折外,一些家装店还与第三方营销机构合作,频繁开展促销活动,希望渡过难关。

然而,即使18种武术如火如荼地进行,许多商店仍然无法应对“空店”危机早年,市场上有免费商店是不正常的。广州东部一家家具店的负责人表示,该店经营状况良好,但店面出租率只有89%。而记者在天河某家居卖场看到,这家卖场3层除了主通道外,其他卖场基本空无一人。业内人士分析指出,商铺空置率较高,不仅会影响商铺的收入,还会影响消费者的体验和其他商家的信心。因此,解决门店空置问题不仅关系到门店自身的生存,也关系到续签商户的生存。

然而,就在众多本土家居卖场苦苦求生之际,以意外家居和红星美凯龙为代表的大型家居卖场却加速了广州城市和土地的占领步伐。作为家居流通业的巨头,红星美凯龙虽然曾经在广州,但也在酝酿“王者归来”。在红星美凯龙抢滩广州市场的一系列行动背后,祖伊关注的是在琶洲建成的红星美凯龙购物中心与欧式家居。强者与强者的结合必将进一步加快广州家装门店的洗牌步伐。除了红星美凯龙和意料之外,另一家装巨头欧拉达也在广州市场寻求进一步发展。据消息人士透露,由于尤拉达白云店的租约即将到期,尤拉达正在广州寻找新的场地。此外,虽然欧拉达番禺店的招商引资工作此前进展并不顺利,但为了抢占华南广州的桥头堡,欧拉达可能会花费大量资金全面升级番禺店。

6月30日,穆西、欧佩克、九木、蒙天、健怡、卡里亚、博斯电气、自然地板等8个品牌的联盟一号成员与中国之声携手展开深度合作。除了联赛一、欧冠、顶级联赛等,各种联赛促销活动也在进行中。虽然家装行业不同商家之间的营销合作形式由来已久,但与多年前为“造势”而形成的联盟相比,现在的联盟更加“务实”。由于市场停滞不前,对于很多建材和家装企业来说,抱团取暖的方式已经成为应对市场危机的唯一生存需要。“对于消费者来说,虽然是同一个打折促销,但同一联盟下多个品牌的联合打折,必将给消费者带来更多的折扣和售后服务的保障,同时,它还可以免除消费者购买不同类型建材和家居产品的负担。由于冠盟品牌是各品类的领先品牌,每个品牌都具有较强的营销能力和客户获取能力。从联盟成员的角度来看,品牌可以相互借鉴,既可以节省营销活动的成本,又可以借助其他品牌的影响力扩大客户来源。”大自然广州分公司总经理王卫东透露,依托亚冠内部企业,大自然2019年在广州市场的表现并没有下降反而有所上升,总体表现与2018年同期相比上升约10%。

百事2行业联盟是目前最常见的联盟形式,也是家居行业历史上最好的联盟形式。冠军联赛成立于2009年,是广州市场上历史最悠久、最具影响力的联赛。广州亚冠联赛的门槛相对较高。只有业内排名前三的品牌才被接受。广州必须有5家以上直营店,一支独立的市场运营团队,与其他亚冠联赛的品牌理念必须保持一致。截至目前,亚冠联赛的成员包括欧罗巴、索菲亚、东鹏、塔塔、摩丝、科勒、自然、友邦、兰斯、欧罗巴装饰等,但从2019年初开始,许多品牌开始申请加入。

另据了解,除了重大的营销活动外,亚冠联赛在其成员内部也有很强的“单日制”。该系统将不同品牌的店长和导购员整合成一个营销网络,在网络内将顾客相互吸引,从而在店内形成虹吸效应,最大限度地利用店内的有效流量。此外,亚冠成员企业均为行业顶级品牌,产品实力和影响力非常强,行业重组增加了品牌集中度。因此,虽然2019年市场景气指数较低,但大部分亚冠企业在广州市场的表现并未出现明显下滑,部分企业甚至实现了稳步上升。在当前流量碎片化的情况下,获取客户的成本越来越高。如何通过消费入口前面提前联系用户?如何通过全渠道布局获得更有效的流量?对于许多家居卖场和店内商家来说,这是一个急待解决的问题。如果说银行间联盟是通过同意联盟内部的流程流动和转换来降低客户获取成本和提高销售业绩,那么银行间联盟的解决方案就是如何建立多个流程,如何进行循环营销,甚至如何通过整合供应链。

围绕着不同的行业联盟,不同的企业衍生出不同的版本。首先,从门店的形式来看,很多新居门店已经是一个复杂的不同行业联盟。安华汇位于白云区,是一个集餐饮、超市、服装、早教、健身等多种综合业态为一体的商业消费综合体。出人意料的是,即将开放的家居,也可以看作是一个类似于不同行业联盟的家庭消费综合体。其次,通过不同行业的联盟,帮助企业实现全渠道覆盖,完成供应链的整合,建立更多的交通入口。以自然和索菲亚为代表的知名品牌,通过上游房地产开发商的战略联盟,大大提高了工程市场的效率。以广汇家园新塘CBD为代表的家装店,通过发起店内商家与周边商家的不同商业联盟形式,不仅大大提升了广汇家园新塘CBD在商圈的知名度,也给门店带来了一定的流量。虽然广汇新塘CBD总经理黄桥平认为,目前这种不同行业的联盟对于门店的销售并不明显,但至少从渠道的角度来看,通过整合不同行业的商业主体,消费者和生产者都可以实现自己的利益。

据黄桥平介绍,针对流动困境,广汇家园新塘店还打造了一个基于不同行业联盟的秘密营销工具。”这种营销利器的设置是基于“利他主义”。广汇为联盟商家提供免费礼品赠送给用户,吸引用户到店。联盟的业务主要集中在精确的流量上,主要包括住宅物业、中介公司、装饰公司甚至婚纱摄影。”据黄桥平介绍,广汇在2019年创建的新联盟目前运行良好,已得到周边联盟企业和现场商户的认可。

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